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服裝模式創新--緣何這家服裝公司會被亞馬遜重金買下?

發布:岑沖2017-3-12 17:31分類: 服裝動態 標簽: Everlane 服裝新模式

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前幾日和東哥探討服裝運作模式的時候找了很多標新立異的運作模式,但總體而言噱頭大于生存,未必是好的運作方式。

今天岑沖大家介紹的這家公司--Everlane,卻是那么的與眾不同:

99%的服裝公司都在吹噓生產工藝多么復雜的時候,

這個品牌卻宣揚自己的生產流程很簡單。

99%的服裝公司都盡力隱藏價格背后成本的時候,

這個品牌卻將每件衣服的成本與價格明白告訴你。


           品       

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基本信息:主要創始人Michael Preysman,2011年成立,來自美國。


產品風格:簡約 清新 大氣卻又親和力十足?,F代版的GAP,低配版的J.CREW,美國版的APC.


營銷方針:堅持在線銷售 堅持顛覆奢侈 堅持基本款 堅持簡約版


品牌八卦:


◎ 老板Michael Preysman是85后,創立Everlane時年僅26歲。

◎ Michael Preysman其實是個服裝外行,大學主修計算機,后在紐約一家風投干過。

◎ 傳聞亞馬遜最近在考慮買下包括Everlane在內的互聯網+服飾的創業公司。


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簡單透明是Everlane的第一關鍵詞。


一位奢侈品牌總經理曾這樣說:“Everlane將生產過程過度簡化,使我們這些銷售者看上去無比愚蠢,這令我生氣。”Everlane的簡

單不只體現在生產流程上,其產品風格、網站設計、營銷推廣,乃至實體Showroom都追求極致的簡潔。

當今時尚產業中,很多企業家、設計師與商品管理者們都深陷于產品、品牌與商業模式的三角困局當中,有的茫然不知從何下手,

有的則用力過猛,效率低下。在我看來,Everlane簡單處理法其實并不簡單,它在紛亂的市場競爭中叫好又叫座(因為周圍

多的人談論它)是有其內在邏輯的。

總體分析,Everlane的成功有四大殺手锏:


① 價格透明——打造獨樹一幟的品牌標簽

② 拒絕廣告——瘋狂高效利用社交媒體

③ 簡化生產——模仿科技公司,四兩撥千斤

④ 零售閉環——精致打通線上與線下

        價  

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和Everlane緊緊綁在一起的一個標簽是絕對透明(radical transparency),它是人們對該品牌的第一印象。

Everlane將自制的“從棉花到消費者”的信息圖表傳到了Tumblr上說起。當時在圖表中,Everlane描述了一件售價50美元的T恤除去

采購、制造和運輸的成本之后,在貼上標簽前成本不超過6.7美元。一般消費者看到這張圖后的第一感覺就是那些傳統品牌商(特別

是奢侈品)怎么這么黑,居然有這么高的markup(零售術語:加成)

接著就像撿了大便宜一樣地開心:原本四五百美金一件的大衣,居然以一半不到的價格輕松買到——簡直沒有打折勝似打折。

這招一般商家根本想不到,即使想到也沒有膽量去嘗試,只有曾在風投干過一陣,半路出家做服裝的Michael Preysman有這個勇

氣。但這次他贏了。

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                  Everlane Transparent Pricing 圖


和所有編的故事如出一轍:Michael Preysman事后解釋說,他能夠以低價銷售高端服裝的原因是可以繞開中間商,節省巨大的零售

成本。這個圖的效果很轟動,價格透明就順理成章地成了Everlane的品牌標簽(多么美好的標簽)。

但仔細一想,羊毛還是會出在羊身上的,Everlane只是比傳統品牌商更聰明,并沒有更高尚。


      最大化利用社交媒體

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Everlane干凈利落地拒絕了硬式廣告(有ZARA的影子),但瘋狂依賴自媒體。


Everlane首先將透明的理念延伸到社交媒體傳播上,很有獨創性地提出了打造真實性(Authenticity的概念。


隨著社會透明度的需求不斷增強,通過社交平臺公開價格圖表,并允許消費者詢問公司內部,解釋工廠和產品制造方式等問題,揭


露品牌幕后發生的事。


EverlaneSnapchat上,觀眾能夠在商店申請工作,并看到品牌幕后正在加工的服裝以及商店發布的新聞。

這使得消費者對品牌的關注大幅提升,對品牌產品的質量與價格更加信賴。故事越編越真!

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然后,Everlane著力建立熟悉的市場面孔。它的社交團隊在不同的平臺上活絡展示,以此獲取市場識別度和社會追隨者。通過其社

交平臺,Everlane成功地增強了它的美學和品牌價值,以可承受的價格傳達和視覺展示對產品的承諾。

因為品牌不做任何廣告,社交渠道不僅扮演了交流機制的角色,也是促進有機增長的重要工具。

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                                                                         Everlane常用的社交媒體平臺

最后,Everlane利用各種手段與消費者打成一片。

Everlane社交媒體團隊負責人Red Gaskell表示:人們只能在網上猜可以購買Everlane,所以我們相信,只要內容和故事足夠強

大,我們的消費者就會回來。

與其他品牌的社交媒體公眾帳號不同,Everlane的項目形象更加人性化,溝通顯得真實可靠,

這些帳號(包括Instagram,Twitter,Facebook和Snapchat)在平臺上的存在使他們成為了Everlane的同義詞,這個小團隊基本上

成為了組織的非官方的面孔。

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通過Facebook Messenger對話和Snapchat問答,Everlane在品牌與消費者之間建立對話,披露品牌的內部工作,從而模糊消費者


和朋友、商業和娛樂之間的界限。真心佩服這樣的商業邏輯!



       簡化生產流程

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再好的品牌推廣最好還要經歷產品這一關考驗。


Michael Preysman承認,創業初期他根本不知道怎么去做一件T恤。但他還是成功了,而且很輕松。

Michael Preysman偷師APPLE等科技公司產品開發邏輯。

也許是主創對生產管理的無知導致了這張“無畏”的流程圖,造就了Everlane獨特的產品設計開發策略。

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簡化后的重點在于:Everlane根據產品購買量分布等參數,在相似SKU之間,比較得出最受歡迎的SKU,淘汰滯銷品。

在暢銷SKU的基礎上,增加其它變量,再走一次同樣的流程,進一步優化設計,無限逼近最完美的產品設計。

這幾乎是一個無懈可擊的產品開發邏輯,但只適合BASIC服裝。

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例如,上面三個SKU中,第一件和第二件體現的變量是顏色。

第一件和第三件體現的變量是條紋的粗細(第三件的確是條紋衫,在有些屏幕上可能看起來不太明顯):

當發現中等條紋更暢銷后,Everlane又推出了以下兩款,引進了新的變量:新的顏色、領口款式、長度。

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這個理念很大程度上借鑒了蘋果等高效科技公司的產品發布邏輯。

這大概和Michael Preysman專業背景有關:他早年畢業自卡內基梅隴計算機系,屬于流氓會武術的類型。

Everlane將庫存風險最小化的手段是綜合立體的,除了上面的方法外,也使用會員制管理庫存。

Everlane采取會員注冊制度,網站每個月會推出一批高端新產品,用戶可以通過投票評論的方式影響新產品的推出(這點很像岑

沖之前提出的品牌內部眾籌的模式)。

除了銷售服裝外,Everlane每月都有特殊的諸如珠寶配飾之類的銷售活動(大平臺化的動向),并且這類活動一般在當月月底結

束。會員除了可以在該平臺上購買高端服務還能獲得許多的設計與時尚知識。

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                                                               Everlane網頁設計與產品都沿襲normcore風格

總結一下:Everlane產品的演變史,是消費者主導的選款定調的養成史,把C2B的概念落到了實處。

關于生產最后還要補充一點。我認為Everlane在設計上乏善可陳,但它很會借勢,將流行趨勢運用得最大化,它近兩年的形象完全

是模仿equipment,cos/other stories,APC,Jcrew路線,順理成章搭上normcore大行其道的快船。再次體現團隊四兩撥千金的

功力。

                                          主攻線上,線下只看不賣 

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Everlane在曼哈頓Soho社區開設了一家名叫Shoe Park的商店,確切講應該叫Showroom,進入線下渠道。

Everlane在舊金山原本還有一家實體店,但這兩家實體店都并非試圖去改變在線銷售模式的。而是以一種Open House的概念

在,旨在為Everlane推廣品牌概念,順帶試穿。

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即使是到現場也只能在線預訂及購買。而且即使到了店里下單,商品還是只能快遞給你。這意味著人到店里,各種程序走的還是

線上。Everlane這種融合線上線下數據的方式,頗為精巧別致。我不認為這是我們理解的O2O(O2O在國內已經證明很難成

功),在美國這叫做全渠道(Omni channel)。



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評論:

網站建設 2018-07-04 10:14
又去看過這個牌子

誠摯感謝土豪們的愛心捐贈! (*?︶?*).。.:*?ㄟ(●'?'●)??

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